Progetto Packaging: dall'etichetta all'involucro

Tra i mille lavori che un grafico pubblicita­rio può essere chiamato a fare vi è quello del progetto packaging, cioè la progettazione della confezione nella quale sono imballati i vari prodotti. Progettare una confezione signifi­ca in alcuni casi studiare semplicemente l'etichetta, in altri, invece, occuparsi del contenitore del prodotto sia che si tratti di un sacchetto di plastica o di una scatoletta di metallo, sia che si tratti di una bottiglia o di una busta di tetrapak. 
Storicamente i primi a occuparsi di pack­aging sono stati i giapponesi che, sfruttan­do le foglie (specie quelle di quercia e di magnolia) come carta avvolgente, hanno creato confezioni davvero affascinanti. 
In Occidente, invece, il packaging si è svi­luppato soprattutto in questo secolo, gio­vandosi degli sviluppi delle tecniche indu­striali. La filosofia del packaging è quella di creare una confezione funzionale al tipo di prodotto che deve contenere, ma anche particolarmente riconoscibile e visibile, in modo da attirare l'attenzione del consuma­tore e differenziarsi dalla concorrenza. Del resto le statistiche parlano chiaro: 1'80% dei consumatori decide l'acquisto di un de­terminato prodotto nel momento stesso in cui lo vede sugli scaffali di un supermercato di un qualsiasi negozio; il ruolo della con­fezione, quindi, è davvero importantissimo. Ma come nasce e si sviluppa il progetto grafico di una confezione nuova?Vediamolo insieme, analizzando in succes­sione le varie fasi.

Brief del cliente: il primo passo per creare la scatola

Chi deve creare una scatola parte da un brief del cliente. Nel brief sono con­tenute tutte le caratteristiche e le informa­zioni che riguardano il prodotto: il suo posi­zionamento sul mercato, il tipo di pubblico al quale si rivolge ecc.
Riflettendo su queste preziosissime indica­zioni il creativo inizia a pensare alla forma della confezione. Capita spesso che sullo slancio dell'entusiasmo progetti delle con­fezioni esteticamente bellissime e originali, ma costosissime e poco pratiche.
È questo un grave errore: da una parte, in­fatti, una confezione troppo costosa com­porterebbe un aumento eccessivo del prez­zo del prodotto e come tale lo renderebbe "fuori mercato", cioè non concorrenziale; dall'altra, la scarsa praticità di una confe­zione potrebbe infastidire il consumatore, che si allontanerebbe così per sempre da quel prodotto.
La scelta della forma della confezione e del relativo materiale con cui realizzarla va quindi meditata a fondo, tenendo sempre presente il tipo di prodotto che si deve im­ballare e il target cui è destinato.
Una volta decisa la forma della confezione, bisogna studiarne la veste grafica; come vi ho detto è questa una fase molto delicata, in quanto l'immagine della confezione, ol­tre a rendere il prodotto immediatamente riconoscibile, deve poter durare a lungo (sicuramente qualche anno) caratteristica non richiesta agli annunci pubblicitari.
La scelta dei colori della confezione è lega­ta al tipo di prodotto che si sta confezionan­do: i colori freddi e metallici, per esempio, non vanno usati per confezioni di prodotti alimentari, perché, come vi ho già spiega­to, mal si adattano all'immagine del cibo; se, invece, state confezionando prodotti di lusso dovete scegliere colori discreti e raffi­nati, in linea con il design del prodotto. Moltissimi, comunque, sono gli elementi di cui tenere conto: tra questi, per esempio, vi è la necessità di legare l'immagine grafica della confezione alle campagne pubblicita­rie in corso relative a quel prodotto. 
Non è raro, a questo proposito, vedere effi­giato su un'etichetta il protagonista dello spot televisivo. 
Insomma lo sforzo richiesto per creare una bella confezione è davvero notevole, ma vi assicuro che la soddisfazione finale è al­trettanto grande. 

Come creare una fustella: Smontiamo una confezione

Ora vi svelerò un vecchio trucco per riusci­re a studiare al meglio l'impostazione gra­fica di una confezione. 
Prendete una qualsiasi confezione di carto­ne a forma di parallelepipedo. Con un bistu­ri aprite la scatola seguendo il collaggio. 

Otterrete così quello che si chiama svilup­po. Lo sviluppo è fatto di parti tagliate, par­ti piegate, parti incastrate e parti incollate. Prendete adesso le misure dello sviluppo e riportatele su un foglio bianco. Tenete pre­sente che il taglio dovrà essere segnato con la linea continua, mentre per le pieghe va usata quella tratteggiata. Oltre al peri­metro, segnato a linea continua, ricordate­vi dei refili, che vanno evidenziati con una linea leggera che segua il perimetro a una distanza di 5 millimetri. 
Nella sezione sugli esecutivi vi spiegherò come costruire una confezione; per ora li­mitiamoci ad analizzare la confezione solo da un punto di vista grafico. 

La nostra confezione di cartone ha molte facce: una frontale, due laterali, una poste­riore, una superiore e una inferiore. Su ogni faccia dovrà comparire un messaggio specifico, dal nome del prodotto, agli ingre­dienti contenuti, alle norme ministeriali re­lative a quel prodotto, al luogo di fabbrica­zione ecc. Volendo si può utilizzare una faccia anche per presentare una campagna promozionale, oppure per inserire un testo informativo sul prodotto (modalità di impiego, avvertenze ecc.), o, ancora, un vero e proprio messaggio pubblicitario relativo­ agli altri prodotti della stessa marca. Fatte queste premesse non ci resta che privare a progettare una vera confezione: ipotizziamo che sia quella di una golosità per gatti per esempio, i croccantini.

Iniziamo a studiare la struttura della confezione: in questo caso la soluzione miglio­re è quella di una scatola di cartone a for­ma di parallelepipedo. 
Utilizzando il tracciato che abbiamo fatto prima, impostiamo le varie facce. Ricorda­tevi che ogni faccia della confezione deve potere vivere autonomamente, ma deve anche essere in linea con le altre facce. Su quella principale inseriamo, in bella evidenza, il nome del prodotto, scegliendo come carattere quello utilizzato nella headline dell'annuncio pubblicitario del nostro prodotto. Questo accorgimento contribuirà a rendere la confezione immediatamente riconoscibile agli occhi di chi ha visto l' an­nuncio pubblicitario. 

La scelta del colore del fondo è molto deli­cata: deve essere un colore che faccia ri­saltare bene la scritta, ma deve essere an­che in linea con il tipo di prodotto contenu­to; nel nostro caso useremo l'azzurro. 
Inseriamo quindi il visual: un gatto affamato, con uno sguardo supplice. Passiamo poi alle altre facce e schizziamo tutti gli elementi che vi devono comparire; infine, giunti alla fase esecutiva, prepariamo il layout (sopra). 

Ecco fatto: la nostra confezione di croccan­tini ha adesso un'identità precisa, capace di comunicare al consumatore un messag­gio corretto ed esauriente sotto il profilo delle informazioni, graficamente funziona­le ed esteticamente piacevole. 

Ma se la confezione da "vestire" è una sca­tola di metallo cilindrica? 

Anche in questo caso, innanzitutto, dobbia­mo mettere in piano la circonferenza della scatola. Un sistema pratico per misurare la circonferenza, evitando noiosi calcoli ma­tematici, consiste nell'arrotolare un foglio di carta attorno al barattolo, segnare con la matita i punti di coincidenza e, dopo aver steso il foglio di carta, misurare la distanza tra i due punti. 

Anche se l'etichetta viene stampata diret­tamente sulla scatola il progetto va esegui­to con lo stesso metodo. 
E se dobbiamo realizzare la veste grafica di un sacchetto di carta? 
Anche in questo caso un suggerimento uti­le può essere quello di smontare un sac­chetto come abbiamo fatto con la scatola e disegnarne su un foglio il suo sviluppo. 

Nel fare questa operazione vi accorgerete che un sacchetto è fatto solo di pieghe: non ci sono, cioè parti tagliate e poi incollate. 

Vecchio progetto packaging

Restyling progetto packaging

Progetto packaging: Come cambiare faccia a una vecchia confezione

Quando si lavora nel packaging non sem­pre si è chiamati a progettare confezioni completamente nuove; molto spesso, infat­ti, l'art deve solo cambiare la veste grafica a una confezione o a un'etichetta già esi­stenti. In realtà anche questa situazione presenta non poche difficoltà. 
Innanzi tutto bisogna capire fino in fondo cosa vuole ottenere il cliente cambiando l'immagine della confezione: punta a una maggiore penetrazione di mercato? A una maggiore differenziazione dalla concorren­za? Vuole raggiungere un target diverso? Vuole semplicemente svecchiare l'immagi­ne del prodotto? 
A seconda della situazione l'art deve sce­gliere una diversa strategia: per esempio, accentuare o meno le somiglianze con la vecchia veste grafica, oppure insistere su un elemento piuttosto che su un altro. 

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