Il colore nella pubblicità come utilizzarlo
Gli schemi di colore nella pubblicità
Per realizzare un progetto grafico, il colore nella pubblicità si utilizzano particolari abbinamenti cromatici, detti schemi di colore.
Lo schema di colore è essenzialmente una combinazione visivamente gradevole e armoniosa di colori. Naturalmente, si possono creare infinite combinazioni: di seguito si analizzano quelle più ricorrenti.
SCHEMA MONOCROMATICO
Lo schema monocromatico non è specificatamente basato sul bianco/ nero (come l'enunciato potrebbe far pensare) ma fa fondamentalmente uso di una sola tinta di colore, con tutte le sfumature e le tonalità che le appartengono, senza proporre colori appartenenti a scale cromatiche differenti. Per esempio, uno schema monocromatico blu può avere una gamma di colori che va dal blu notte al celeste.
I graphic designer, per il loro lavoro, attingono spesso a una gamma di colori monocromatica. In questo caso il layout risulta più minimal: non c'è il rischio di colori contrastanti tra di loro ed è più facile enfatizzare i contenuti importanti, visto che non ci sono altri colori che possano distrarre l'occhio di chi guarda.
Per contro, questa scelta di colore può comportare il rischio di un risultato piatto e poco accattivante.
SCHEMA ACROMATICO
Lo schema acromatico è uno schema monocromatico "senza colori", che cioè si basa fondamentalmente su nero, bianco o grigio.
Il connubio tra bianco e nero, nella comunicazione visiva, denota sicuramente eleganza e sofisticatezza, anche se risulta un po' freddo e formale. Comunque rimane un cult di numerosi progetti di design.
SCHEMA COMPLEMENTARE
Lo schema complementare (o contrastante) permette di accostare in modo semplice e immediato colori nettamente in contrasto tra loro, e produce effetti particolarmente efficaci, con abbinamenti decisamente interessanti.
I colori complementari sono colori opposti. Riferiti ai colori di base, il colore complementare del rosso è il verde, quello del giallo è il viola mentre il colore complementare del blu è l'arancio.
J. Itten, artista della Bauhaus, ha definito gli equilibri cromatici elaborando una ruo
ta dei colori e, all'interno, un triangolo equilatero con ai vertici i tre colori primari: blu, rosso e giallo. Tra ognuno di questi colori c'è il loro derivato secondario fino a ottenere una scala cromatica equilibrata e contrastante.
Esistono altri schemi di colore complementari, come il "complementare spezzato" (che combina una tinta con le due tinte ai lati del suo complementare), lo "schema di triade" (tre colori separati da una distanza uguale), ecc.
In pratica, le combinazioni possono tendere all'infinito.
Lo studio dei contrasti di colore
LA PSICOLOGIA DEI COLORI NELLA PUBBLICITÀ
Quando si realizza una composizione grafica bisogna tenere presente che l'accostamento dei colori tra loro può influenzare il nostro modo di percepirli. Quando i colori sono in equilibrio trasmettono a chi li guarda serenità e tranquillità mentre, quando sono in contrasto, inducono emozioni e reazioni più forti.
L'artista e studioso svizzero J. Itten ha riassunto i rapporti tra i colori in un disco cromatico, in cui al livello 1 si trovano i colori primari, al livello 2 i loro derivati (secondari) e a livello 3 i terziari. Al livello più esterno sono distinguibili quattro poli: il polo scuro intorno al viola, il polo freddo intorno al verde, il polo caldo intorno al rosso e il polo chiaro intorno al giallo. Studiando i rapporti tra i colori del disco, Itten ha individuato le regole dell'equilibrio luminoso riassumibili in 7 tipologie di contrasto, visibili nelle immagini seguenti.
- Colori puri: è l'accostamento di ciano, magenta e giallo.
- Caldo-freddo: è un accostamento di tinte scelte intorno al polo del colore freddo (blu, verde) ad altre scelte nel polo del colore caldo (rosso, arancio).
- Chiaro-scuro: è un accostamento tra gradazioni di grigio (dal nero al bianco) oppure di poli del colore chiaro (giallo) ad altri del colore scuro (viola).
- Quantità: è l'equilibrio tra colori più luminosi, impiegati su minore superficie, rispetto a quelli meno luminosi usati su maggiore superficie, secondo la seguente scala: blu 8, arancio 4, verde 6, rosso 6, giallo 3, viola 9, dove le cifre rappresentano le quantità relative necessarie a equilibrare la luminosità.
- Qualità: consiste nel creare variazioni di un colore prescelto, aggiungendo bianco o nero, ossia "tagliando" il colore (un taglio con il bianco può trasformare un blu in celeste, oppure, con il nero, un giallo in verde marcio).
- Complementari: sono accordi di colore scelti tra gli opposti sul disco cromatico, come verde/rosso, giallo/viola, arancio/blu.
- Simultaneità: è il fenomeno per cui l'occhio, vedendo un dato colore, ne esige simultaneamente il complementare e, non ricevendolo, se lo rappresenta da sé.
Psicologia dei colori nella comunicazione
Tutti i colori sono connotati da un risvolto psicologico e, di conseguenza, comunicativo. Infatti, i colori rimandano a determinati stati d'animo, particolari situazioni, e spesso esprimono ciò che noi siamo o che vorremmo essere.
La percezione psicologica dei colori nasce da una dinamica emozionale profonda, che è caratteristica peculiare di ogni individuo. Dipende dal nostro modo di recepire i colori e dalla nostra specifica modalità d'interpretazione. Questo non solo in relazione a un atteggiamento personale, ma anche a contesti storici, sociali e culturali che ne hanno stabilito delle categorizzazioni.
Le associazioni colori/emozioni possono produrre pulsioni positive o negative. In linea generale e per consuetudine, i colori caldi (giallo, arancione, rosso) sono considerati aggressivi, irrequieti, stimolanti, e quindi positivi, mentre quelli freddi (viola, blu, verde) sono percepiti come negativi, perché scostanti e riservati, ma anche sereni. I colori, di per sé, non sono né caldi né freddi. Tuttavia, se associati a un elemento, possono assumere la connotazione di questo. Per esempio: si considerano caldi il rosso e il giallo, associati al fuoco e al sole, e si considerano freddi il blu e il verde, associati all'acqua. In modo analogo, si collegano i colori al temperamento delle persone, ma si tratta, in fin dei conti, di una generalizzazione: il contenuto emotivo dei colori può variare per esperienze o associazioni soggettive, del tutto individuali. In pubblicità, il colore è un fondamentale veicolo di comunicazione e gioca certamente un ruolo determinante per connotare efficacemente un messaggio.
Di seguito, si analizzano i significati psicologici dei colori più comuni e la loro ricorrente applicazione nel campo pubblicitario, per poterli scegliere e impiegare nel modo comunicativamente corretto.
COLORE ROSSO
Il rosso è un colore primario. È anche il primo colore che i neonati imparano a riconoscere e a cui, storicamente, tutti i popoli della Terra hanno dato un nome.
A livello psicologico, il rosso è un colore aggressivo. Rappresenta uno stato di energia e ha un effetto di stimolo sulle persone perché esprime forza vitale, movimento, attività. Per la sua natura veemente, sottolinea la fierezza, il dinamismo, la vitalità, l'autorità, lo slancio spontaneo, la forza di volontà, il desiderio di successo o di cambiamenti rivoluzionari. È il simbolo dei sentimenti, del cuore e dell'amore, del desiderio, della passione e della sensualità, ma anche di pericolo (fuoco), della violenza e della guerra (sangue), di cose spiacevoli (debito) e del divieto (cartello segnaletico, semaforo).
In pubblicità è frequente per richiami sexy (labbra e unghie smaltate). È stimolante per l'appetito e perciò viene spesso adottato negli arredi dei ristoranti. Nelle tonalità più scure è indice di eleganza e di classe. Nelle confezioni è indicato nei prodotti per giovani. Nel campo grafico, il rosso è spesso utilizzato nei loghi per gli elementi che devono essere ben visibili.
COLORE GIALLO
Il giallo è un colore primario e rappresenta luminosità, solarità, rimandando alla leggerezza, all'allegria, alla radiosità, al calore, al rilassamento e alla positività. Accostato al sole e all'oro, il giallo è psicologicamente simbolo di saggezza e liberazione dai problemi e dalle contrarietà. Appartiene alla sfera dell'idealismo, delle filosofie illuminatrici, dell'amore intellettuale, della redenzione.
In Oriente, il giallo è inteso come colore della fertilità, della regalità. Per la sua luminosità, è adottato negli ambienti religiosi.
Il giallo rappresenta anche una spinta verso il futuro, ma proprio per questo ha anche un carattere d'incognito, di non ben definito, per cui nelle persone non propense al cambiamento può trasmettere insicurezza, infedeltà e conseguentemente codardia, cautela e paura. Per questo non è un colore molto amato dai bambini e dagli anziani. In pubblicità, il giallo è particolarmente indicato nelle bevande energetiche e nelle attrezzature sportive. Viene spesso utilizzato nel packaging dei prodotti. Graficamente, un testo nero su fondo giallo è un'ottima combinazione cromatica per la lettura.
COLORE BLU
Il blu è un colore primario e identifica principalmente il cielo e l'acqua. A livello scientifico, la spiegazione di ciò è semplice: i gas che compongono l'atmosfera rifrangono solo la luce blu, che ha una lunghezza d'onda minore, mentre le lunghezze d'onda maggiori vengono riflesse. Conseguentemente, l'acqua delle grandi distese (mare, laghi, ecc.) è blu perché riflette il colore del cielo.
Sul piano psicologico, il blu è un colore estremamente calmante e comunemente è associato con la tradizione e l'intelletto. È la rappresentazione cromatica di sentimenti come pace, soddisfazione, tranquillità. Il semplice fatto di guardarlo produce un effetto rilassante sul sistema nervoso. Infatti, è il colore comunemente adottato nella sanità e nella farmacologia. Esprime anche pulizia e freschezza: ne sono prova le confezioni dei detersivi.
Inoltre, il blu ha attinenza con i legami, l'unione, l'appartenenza, la fedeltà, la sensibilità, l'affidabilità, la fiducia. Per il suo tono rassicurante, il blu è un colore ampiamente utilizzato nella grafica a sfondo politico. Ma è anche un colore serio, distaccato e formale, quindi poco indicato per attrarre l'attenzione in modo deciso.
Il blu stimola la condizione che favorisce la meditazione e il godimento del bello. Nella sfera anglosassone è, però, inteso come sinonimo di tristezza (da qui il termine blues), opposto al rosso, che è percepito come allegria, energia.
Il blu infonde serietà. In pubblicità è indicato come colore per prodotti maschili o per banche e compagnie di assicurazioni. Associato alla precisione, il colore blu è una buona scelta per prodotti informatici, elettronici o hi-tech. Evocando il cielo e il mare, comunica un senso di tranquillità, quindi è una scelta ricorrente nell'ambito delle vacanze, delle stazioni termali, dei centri di relax.
COLORE BIANCO
Il bianco è un colore acromatico, neutro, senza tonalità. È considerato un "noncolore", anche se in natura non esiste il bianco assoluto: i cosiddetti "bianchi" sono in realtà grigi molto chiari. La neve fresca, per esempio, riflette circa l'80% della luce. Il bianco è il colore del latte. Psicologicamente è sinonimo di innocenza, verginità, purezza, castità, incontaminazione, equità, trasparenza, sincerità, onestà, affidabilità, fortuna, ordine e pulizia, ma anche di freddo e di vuoto.
Per il mondo cattolico è il colore del battesimo, della prima comunione, del matrimonio. In Oriente, invece, è adottato per il lutto.
In pubblicità è un tono usato per i prodotti per la pelle e per i prodotti gastronomici che vogliono sottolineare la genuinità. Nel campo grafico, il bianco viene spesso impiegato per dare uno stile essenziale ai layout e valorizzare le immagini.
COLORE NERO
Il nero è anch'esso un colore acromatico. È neutro, manca di tonalità e luminosità, assorbe la luce senza riflettere nessuno dei raggi che la compongono. Esso rappresenta il limite assoluto oltre il quale c'è il nulla. È il "no", opposto al "sì" del bianco. Praticamente, è la negazione del colore e della luce. Il nero simboleggia l'oscurità, il mistero, l'inconscio, il vuoto, il male, le tenebre, la vergogna, la disperazione, la distruzione, il dolore, la tristezza, l'umiliazione, la rinuncia, la solennità. È associato al lutto, alla stregoneria e alla magia.
Il nero è aggressivo e rappresenta l'autorità e il potere, ma anche la sottomissione. In pubblicità, il nero è indice di nobiltà e di lusso: l'immagine classica di un gioiello che brilla su un fondo nero o di un'auto di grossa cilindrata ne sono la prova. Nell'abbigliamento, è un colore che denota eleganza, compostezza, classe, stile. Nella grafica, è il colore più comune per le titolazioni, i testi e i loghi, anche se, sullo schermo, il contrasto con il bianco della retroilluminazione non è la migliore lettura.
COLORE ARANCIO
L'arancio è un colore secondario (rosso + giallo).
È un colore vibrante e accogliente, giovanile, dei teenagers. Esprime divertimento, gioia e piacere, affermazione, energia
e vitalità, buonumore, altruismo.
È il colore dell'espansione, della gioia, della crescita. Simboleggia il sole nascente e, proprio per questo, presta il nome al frutto tipico delle regioni assolate. Ha in sé un potere stimolante, unito a una grande visibilità. È anche utilizzato in ambiti rivolti al mondo dell'infanzia.
Nella cultura orientale, l'arancio è associato all'amore e alla felicità. Alcune religioni lo hanno adottato come colore simbolo.
In campo pubblicitario, l'arancio è un'ottima scelta grafica per evidenziare il rapporto qualità/prezzo, risparmio e sconti. Questo colore funge da stimolo per l'appetito, quindi si abbina egregiamente ai prodotti alimentari, in particolare quelli dolciari.
COLORE VERDE
Il verde è un colore secondario (blu + giallo).
È il colore più rilassante dello spettro. Esso esprime sensazioni fresche, piacevoli, distensive, riposanti e rassicuranti. È anche il simbolo della speranza per antonomasia.
A livello psicologico, il soggetto che ama il verde è dotato di una forte tensione morale e desidera imporre la propria autoaffermazione, le proprie opinioni o i propri principi. Il verde rappresenta anche la volontà nell'azione, la perseveranza, la tenacia, la fermezza, la resistenza ai cambiamenti e la fiducia.
Questo colore si trova in natura come colore dell'erba, delle foglie, di alcuni frutti, dell'acqua. Corrisponde simbolicamente agli alberi, quindi a una persona con temperamento austero, autoritario e con un'alta considerazione di sé.
Il verde è identificato come il colore di madre natura, della spiritualità, della salute e della guarigione (medicine alternative, metodi dimagranti) con capacità lenitive e rinfrescanti. Nei miti celtici era simbolo di fertilità.
È il simbolo dell'approccio vegetariano. Peraltro, l'impiego di questo colore è rischioso nelle confezioni di prodotti alimentari perché può comunicare un senso di marcio, ammuffito.
Il verde denota anche stabilità, crescita e benessere. Infatti, è una buona scelta per la promozione di molti prodotti finanziari e assicurativi, e si identifica universalmente con il colore delle banconote (non a caso soprannominate "verdoni").
COLORE VIOLA
Il viola è un colore secondario (rosso + blu).
È un colore che non passa inosservato. Cromaticamente, il viola unisce la forza del rosso e la sottomissione del blu, e rappresenta dunque il giusto compromesso, anche se la sua gamma di intensità e di varianti (porpora, lilla, indaco, prugna, vinaccia, violetto, ciclamino) ne fanno un colore graficamente di difficile applicazione. È il colore della fantasia, del mistero, dell'esoterismo, della new-age. Chi sceglie il viola vuole vivere dei rapporti magici, una vita in cui si può ottenere tutto ciò che si desidera. Proprio per questo è un colore gradito ai bambini e un po' meno nell'età adulta.
Il viola è un colore molto raro in natura, tanto che un tempo solo le classi agiate potevano permetterselo nei loro decori. Per questo motivo è diventato sinonimo di regalità, ricchezza, bellezza, ispirazione, sofisticazione, alto rango, esaltazione, ornamento. Infatti, è molto indicato per gli articoli di lusso, specialmente nei suoi toni più scuri.
Il viola è un colore affascinante, amato nella sfera ' femminile: viene spesso utilizzato nella moda e nelle confezioni di cosmetici, profumi, intimo.
Il viola rappresenta anche la sfortuna. Nella cristianità indica penitenza, sofferenza. È utilizzato negli addobbi ecclesiastici.
COLORE ROSA
Il rosa è un colore composto da rosso + bianco. Quindi, in realtà, è un rosso chiaro. È il colore che più identifica la femminilità e implica dolcezza, purezza, delicatezza, romanticismo, come il fiore da cui prende il nome. Indica anche passività e rappresenta l'opposto dell'emancipazione femminile.
È percepito come colore caldo e ottimista. Per il suo tono psicologicamente rilassante, il rosa a volte è utilizzato nelle celle delle prigioni per tenere calmi i carcerati, nelle camere delle case di cura per affetti da cefalee e nelle case di riposo. In alcuni stadi, gli spogliatoi delle squadre hanno tonalità di rosa per stemperare la grinta dei giocatori. Il rosa è il colore dell'intimo, del trucco femminile, dei neonati e per questo si trova nelle creme, nella carta igienica, nel cotone idrofilo e nei prodotti per l'infanzia.
Il rosa shocking, invece, si usa per attirare l'attenzione in modo audace.
COLORE MARRONE
Il marrone è un colore terziario (rosso + giallo + nero/blu).
È il colore della terra, del legno, ed è abbondante in natura. È maschile, virile, solido, affidabile, semplice e un po' rude. Comunica anche una sensazione di comfort.
Il marrone implica genuinità, benessere fisico, antichità, classicità, sicurezza, rigore. Può, però, indurre anche un senso di tristezza e di malinconia.
Nelle varie tonalità, il marrone si abbina con parecchi alimenti, come i cereali o il cioccolato, con i prodotti biologici, oppure per le birrerie, le osterie, i rifugi montani. Il marrone riporta la mente al classico, all'antico, alla tradizione, all'eleganza. Nell'abbigliamento, i maschi sono inclini a sceglierlo come uno dei loro colori preferiti.
COLORE GRIGIO
Il grigio è un colore acromatico (bianco + nero, o i tre colori primari in identica dose). Anche il grigio è, per certi versi, un "non-colore", completamente libero da ogni stimolo o tendenza psicologica. È neutro, non è soggetto né oggetto, non ha tensione né rilassamento.
Psicologicamente, il grigio è un colore "maschile": formale e distinto, esprime autorevolezza, serietà e affidabilità; infonde fiducia, esperienza, saggezza. È il colore ideale per comunicare serietà e compostezza in modo pacato: infatti, il grigio è ricorrente per le aziende che vogliono enfatizzare il prestigio.
Nelle applicazioni grafiche, il grigio ha un impiego difficile: per esempio, è da evitare nei prodotti alimentari. Nei titoli delle pagine pubblicitarie infonde un senso di eleganza, ma sui quotidiani (per la bassa qualità di stampa) può dare la sensazione di "sporco". Nelle tonalità dell'argento e dell'acciaio, il grigio esprime modernità e design, perciò questo tono di colore è ricorrente nelle composizioni grafiche che rappresentano prodotti tecnologici o informatici.
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