Progettazione grafica globale dell'immagine coordinata

L'immagine coordinata aziendale si può considerare come la sua carta da visita, quella che la fa unica e riconoscibile tra tutte. Essa è costituita dall'interazione di quattro elementi fondamentali:
- quello che l'azienda realmente è;
- quello che intende divenire;
- l'opinione che se ne ha all'esterno;
- la percezione che ne hanno i dipendenti.

Su ciascuno di questi elementi è possibile intervenire mediante un complesso sistema di comunicazioni, al fine di costruire l'immagine desiderata.
L'azienda si deve proporre di accompagnare il prodotto / servizio con un insieme di operazioni (linguistiche, storiche e culturali, estetiche, grafiche), inteso a creare una comuni­cazione completa capace di dare una immagine immediata delle realtà e delle prospettive dell'azienda.
L'immagine aziendale (che è comunicazione di quello che l'azienda è e del proporsi agli altri), non è statica, poi­ché esprime sempre il divenire dell'azienda e quello della società.
L'immagine può essere definita un sistema di comunica­zione completa, composta da una vasta serie di elementi (prodotto/servizio, identità visiva, comunicazione interna, relazioni esterne, pubblicità) ciascuno dei quali è parte coe­rente di un tutto organico ed è funzione di tutti gli altri.
L'immagine complessiva non è data dalla somma dei singoli elementi, ma dal rapporto tra di loro, così come sono i rapporti tra i singoli suoni che danno una melodia e non i suoni in sé.
È necessario che l'immagine sia un sistema integrato di comunicazione. In tal modo si ottiene che il pubblico, che non può mai recepire in una unità di tempo e di spazio tutte le comunicazioni che compongono l'immagine, ma si trova occasionalmente con una piuttosto che con l'altra, risalga automaticamente dal singolo elemento all'immagine com­plessiva.

I livelli e gli obiettivi dell'immagine coordinata

In una grande azienda vi sono tre livelli d'immagine:
- quella di gruppo (corporale image);
- quella di marca (brand image);
- quella dei prodotti (product image).

L'immagine di gruppo riguarda l'azienda stessa nella sua struttura economica e finanziaria, nelle sue dimensioni e nella sua storia, l'immagine di marca riguarda ciascuna delle marche partner, considerate come insieme di caratteristiche storiche, produttive e merceologiche; l'immagine di prodotto riguarda i singoli prodotti.

Col procedere dell'integrazione la comunicazione del­l'azienda, delle sue marche e dei suoi prodotti/servizi può diventare sempre più significativa e coerente, mediante l'uti­lizzo di codici visivi uniformi (caratteri, colori, immagini, struttura del linguaggio pubblicitario).
Gli obiettivi di comunicazione che un'azienda si propo­ne. sono essenzialmente tre:
- rafforzare la diffusione e la conoscenza dell'azienda;
- diffondere la consapevolezza della sua funzione sociale e finanziaria;
- consolidare, all'interno e all'esterno, la percezione positi­va dell'azienda nel suo complesso.

Per raggiungere questi obiettivi l'azienda deve rivolgere i suoi messaggi ad un target molto differenziato, composto dagli opinion leader, dai clienti (di ogni categoria), dagli studenti (considerati come futuri opinion leader e clienti), dall'opinione pubblica e dalla gente che lavora nell'azienda stessa.

Strumenti dell'immagine

Per raggiungere tutte le componenti del target, l'azienda deve mettere a punto un sistema di comunicazione caratte­rizzata da una forza di coerenza contenutistica, linguistica e visiva, articolata in quattro momenti principali:
- identità visiva
- comunicazione interna
- relazioni esterne
- pubblicità.

Identità visiva

Concerne tutto ciò che di un'azienda è percepibile all'oc­chio e costituisce il filo conduttore che corre attraverso tutte le principali attività dell'azienda, caratterizzandole visiva­mente.

1. Prodotto/servizio.
Il prodotto/servizio è il primo e più importante elemento d'immagine. Nemmeno il sistema di comunicazione più perfetto può far nascere una buona im­magine se il prodotto/servizio non è all'altezza dell'esigenza di mercato. Ma se il discorso sulla qualità intrinseca del prodotto o del servizio non rientra tra le competenze specifi­che dell'immagine, vi rientra invece tutto quanto attiene all'aspetto esteriore della presentazione del prodotto/servi­zio.

2. Segnaletica.
La segnaletica com_prende tutte le insegne di identificazione e di segnalazione. E necessario, proceden­do per gradi, dare una coerenza al sistema di identificazione; questo processo di organizzazione visiva deve divenire ope­rativo sia nelle sedi centrali che periferiche.

3. Architettura e arredamento.
Per rendere immediata­mente riconoscibili tutti gli ambienti dove l'azienda opera, la funzione immagine deve mettere a punto un programma di consulenza per suggerire interventi necessari a dare una fisionomia unitaria e coerente anche delle strutture già esi­stenti. Questi interventi, che concernono la fisionomia inter­na delle strutture, l'arredamento e il design dei locali, posso­no essere effettuati inizialmente su nuove sedi o su ristruttu­razioni di ambienti, in modo da verificarne l'operatività e creare una documentazione pratica oltreché teorica.

4. Esposizioni.
Momento d'incontro con il pubblico e con la clientela che si ferma per poter guardare, chiedere e riflettere, le mostre e fiere sono un fatto fondamentale di comunicazione. Per trasformare la presenza aziendale in un filo conduttore costante, e:apace di caratterizzare immediata­mente gli stand come stand dell'azienda, si possono realizza­re particolari sistemi espositivi modulari o componibili, do­ve la ricerca di continuità è connessa da un impegno di coerenza funzionale e formale. Dentro ed intorno allo stand ogni elemento è studiato per cercare un insieme organico e immediatamente riconoscibile: colore e decorazione, grafica, uso dei mezzi audiovisivi, identificazione del personale ad­detto.

5. Grafica e fotografia.
Gli stampati istituzionali e di pro­dotto (monografie, cataloghi, manifesti, annunci) devono es­sere connotati dalla loro struttura grafica e dall'uso di un linguaggio che nasce dalla volontà di spiegare, talvolta in maniera didascalica, sempre in modo semplice e diretto, tut­to quanto può interessare il pubblico cui ci si vuole rivolge­re. Anche il linguaggio fotografico, inteso a fornire il massi­mo di informazione, deve rispondere al medesimo criterio di chiarezza. La ricerca di una completa coerenza visiva, evidentissima negli stampati, si deve estendere a tutte le iniziative; anche la grafica della carta da lettera e di tutta la modulistica costituisce un elemento di comunicazione e di identificazione che contribuisce alla costruzione dell'imma­gine.

6. Audiovisivi.
Film, short pubblicitari e audiovisivi han­no grande rilievo nella comunicazione aziendale; poiché devono nascere sempre da esigenze concrete, possono assolve­re alla loro funzione informativa senza indulgere a ricerche estetiche fini a se stesse. La loro struttura e l'uso di un linguaggio visivo sempre coerente li deve caratterizzare im­mediatamente come messaggi dell'azienda.

7. Oggetti pubblicitari.
L'immagine dell'azienda si ritrova anche negli oggetti omaggio, dalla penna a sfera, all'agendi­na, al calendario ed è possibile creare una gamma persona­lizzata ed originale in cui la ricerca di praticità e concretez­za, unitamente alla grafica e al design, evidenzia la coerenza con la strategia globale di comunicazione.

L'immagine coordina­ta di una società

Sono sempre più numerosi ormai gli studi di grafica che si sono specializzati nel pro­gettare e realizzare l'immagine coordina­ta di una società, o, come si dice in ingle­se, la sua corporate identity. Ma cosa è in sostanza un'immagine coordinata? Per spiegarvelo in modo chiaro e immediato ricorrerò a un paragone: un uomo elegan­te e curato, quando si veste al mattino, fa sempre attenzione a scegliere il suo abbi­gliamento in modo che colori, tessuti e mo­delli ben si accordino tra di loro; ma non si limita a questo: infatti, abbina ai suoi abiti un certo tipo di scarpe, una determinata cravatta, calzini in sintonia con la camicia e lo stesso discorso vale per il cappotto, la sciarpa e il cappello. Insomma ogni mini­mo particolare del suo abbigliamento è scelto in stretta relazione all'immagine ge­nerale che quell'uomo vuole fornire di sé. La stessa filosofia regola il comportamen­to delle società e delle aziende industriali: anche queste, infatti, per mantenere un certo stile, devono fare attenzione a rego­lamentare tutte le espressioni in cui è coin­volta la loro immagine (carta da lettera, insegne esterne, mezzi di trasporto ecc.). Per questo motivo è fondamentale il ricor­so a un grafico che studi nel dettaglio il programma d'immagine dell'azienda.
Il suo lavoro consiste nel realizzare un ve­ro e proprio codice di comportamento, chiamato "manuale degli standards" o semplicemente manual. In esso sono con­tenute tutte le norme operative cui deve attenersi l'azienda, corredate da partico­lareggiate esemplificazioni visive. Innanzi tutto vi è una dettagliata presentazione del logotipo, di cui si specifica come pos­sano variare le dimensioni e i colori a se­conda delle circostanze. Poi si spiega co­me realizzare uno stampato e più in gene­rale tutta la modulistica della società, compresi i biglietti da visita e la carta da lettera. Infine vengono date le disposizioni per le insegne esterne, le vetrine, i mezzi di trasporto e le strutture espositive (l'arre­damento degli uffici e i colori dominanti). Come potete vedere il compito del grafico non è dei più semplici: a volte, specie per le grandi aziende, progettare un'immagi­ne coordinata richiede parecchio tempo!

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